Como criar diretrizes de marca que os sócios realmente seguem
Diretrizes de marca só funcionam quando os sócios realmente as seguem. Veja como criar um material que não vira apenas mais um PDF esquecido.
A maioria dos manuais de marca de escritórios de advocacia vira um PDF esquecido porque é longo, abstrato e desconectado do dia a dia de quem precisa aplicá-lo. Diretrizes que funcionam são curtas, práticas e respondem a decisões reais e recorrentes — que tipo de linguagem usar, que temas evitar, como responder a determinadas situações — em vez de descrever conceitos abstratos de marca.
Por que a maioria dos manuais de marca não é seguida na prática
Porque costuma ser longo, escrito em linguagem abstrata de marketing, e sem conexão clara com as decisões concretas que sócios e equipe tomam no dia a dia.
Um documento de vinte páginas sobre "valores da marca" e "tom de voz" raramente é consultado no momento em que alguém precisa decidir, por exemplo, como responder a um comentário delicado no LinkedIn ou que ângulo usar num artigo. Diretrizes eficazes são feitas para serem consultadas rapidamente em momentos de decisão real, não lidas uma vez e arquivadas.
O que colocar em diretrizes de marca que realmente funcionam
Exemplos concretos de linguagem aprovada e reprovada, uma lista curta de temas ou abordagens a evitar, e respostas prontas para situações recorrentes — não descrições abstratas de personalidade de marca.
Em vez de escrever "nossa marca é séria, mas acessível", um exemplo prático — "escrevemos assim" versus "não escrevemos assim", com trechos reais de texto — comunica a mesma informação de forma muito mais aplicável no momento em que alguém está de fato escrevendo algo.
Como manter essas diretrizes vivas, não arquivadas
Revisitar o documento periodicamente com a equipe, e usá-lo ativamente como referência durante o processo de revisão de conteúdo, não apenas como material de treinamento inicial.
Diretrizes que só existem no momento da criação, sem uso contínuo, se tornam desatualizadas e são esquecidas rapidamente. O hábito mais eficaz costuma ser revisitar o documento durante o próprio processo de revisão de conteúdo — perguntando, a cada peça produzida, se ela está alinhada com o que foi definido.
Perguntas frequentes
- Quantas páginas deveriam ter diretrizes de marca eficazes?
- Idealmente, algo que caiba em poucas páginas e possa ser consultado rapidamente — documentos extensos raramente são revisitados na prática do dia a dia.
- Quem deveria participar da criação dessas diretrizes?
- Idealmente os sócios (para alinhamento de posicionamento) e quem executa a comunicação no dia a dia (para garantir que o material seja aplicável na prática, não apenas conceitual).
- Com que frequência as diretrizes de marca deveriam ser atualizadas?
- Ao menos uma vez por ano, ou sempre que o posicionamento do escritório passar por alguma mudança relevante.
